在原材料承压、行业竞争更激烈的2021年,海尔智家再度拿出亮眼的半年报。

财报显示,2021年上半年公司实现收入1116.19亿元,较 2020 年增长16.6%;剔除卡奥斯业务收入影响,不仅较2020年上半年增长27.2%,而且较疫情前的2019年同期还增长22.7%;归母净利润达到68.52亿元,实现远超营收的3位数增幅。

更有标志性意义的是,公司海外业务实现销售收入569.16亿元,较2020年同期增长23.4%;经营利润同比增长113.4%,经营利润率达到5.7%,较2020年同期提升2.4个百分点,超越行业平均代工水平。

自主创牌的海尔智家,用20多年耕耘,盈利超越代工平均水平的最高值,是整个行业全球化发展重要的里程碑。因为,代工在中国制造业发展过程中,是代码、也是财富。各行各业,都曾涌现出无数走代工路线成长起来的案例。

贴牌成为历史

90年代初开始,中国企业开启出海征程。总结下来基本有三个特征:第一,早期加工贸易成为核心;第二,三资企业出口曾经盛极一时;第三,贴牌和自主创牌分裂为两大路线。

数据显示,90年代末期中国家电出口中加工贸易占比超过八成,此时也出现一大波企业伴随整个外贸的发展而辉煌。到新世纪前十年,中国家电企业喊出的“产品出海”开始盛行,曾经红极一时的外资品牌在中国市场节节败退。

在此期间,三巨头对“全球化”的理解出现了分歧。在美的和格力专注于贴牌出口战略时,海尔智家坚定地走自主创牌道路。

贴牌和代工,对于急于走出国门的企业来说,是一条“快速致富”的道路。投入成本小、扩大了市场、积累了外汇,一举多得。

另辟蹊径的海尔智家,坚定推行研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局,这在当时却受到了诸多的质疑。别的企业大把赚钱的时候,海尔智家还在大笔投入;别的企业出口收入越来越多的时候,海尔智家还在忙着企业整合与市场开拓。

然而今天,海尔智家在全球市场拥有GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy等不同区域的本土全球化品牌。全球各区域市场,海尔智家的收入也在持续提升,迎来全面收获。其中,美洲市场同比提升20%,欧洲市场提升35%,南亚市场提升45%,东南亚市场提升24%,澳洲市场提升39%。

全球化的品牌运作,盈利能力还赶超代工企业,看似简单的赶超,实则隐藏着中国家电行业的苦衷。数据显示,中国家电在全球产量份额接近50%,但品牌份额不到5%。海尔智家对“代工企业”的赶超,预示着家电行业的贴牌正成为历史,“有量无牌”的尴尬正在被化解。

此外,从中国经济转型来看,迫切需要更多的企业撕掉“世界工厂”的标签,扛起“世界品牌”的大旗。放眼全球,可口可乐、西门子、苹果等全球化企业,又有哪一个是靠贴牌成功的呢?

创牌异常艰辛

全球122个工厂的建设,海尔智家花了20多年;覆盖全球的十几万个销售网络,海尔智家用了近30年。

海尔智家又是如何走过这样的艰辛之路呢?

首先,与用户零距离。

五年前,GEA加入海尔智家时,几乎所有人都不看好这笔并购,因为GEA增长停滞、决策迟缓。海尔智家开始倡导以用户为中心的模式,让用户成为唯一的老板。GEA首席执行官凯文·诺兰采访时表示,这种模式让GEA员工比以往任何时候都更接近用户,离客户越近,越容易看到新趋势,新想法实现的机会就越大。

“零距离”概念下,企业内部出现了大量爆炸式、独立的小微,他们根据市场的愿望和需求来指导决策,新产品诞生从耗时两年到只用三个月。五年时间,GEA收入4倍于行业增速,美国家庭可互联GEA家电数达3500万台,生态系统连接达400万,排名第一。

其次,文化的深度融合。

与其他国家企业相比,日本企业最大的特点就是传统思维比较浓厚。比如说三洋,终身雇佣、员工序列、论资排辈、平均主义等特点掩盖住了三洋面临的很多困境。

海尔智家面对文化的差异,使出“破、立、融”三招。比如打破日本的年功序列制,使用新的薪酬体系和管理制度,同时融合日本本土文化。海尔日本CEO杜镜国采访中提到,融合就是打造共赢生态圈,使得各行各业一流的生态方涌入进来。

在并购三洋之后,海尔智家在日本的社区洗上升到70%以上;在2020年,海尔日本的冰箱和冷柜加起来销量也是第一,赶超松下和日立。

最后,人单合一是核心密码。

在全球,无论是美国市场,还是日本、澳洲、中国市场,海尔智家都能够实现与用户零距离交互,背后靠的是人单合一模式,让每一位员工成为创客。例如今年上半年,在人单合一转型下,GEA各小微公司积极创新,抓住北美市场需求强劲等机遇,应对原材料紧缺、国际物流紧缺等挑战,在团队的不懈努力下,公司收入增长 19.8%达到353.24亿元,在北美市场实现收入及利润创纪录增长。

事实上,在中国海外并购或扩张的案例也有不少,但海尔智家能够实现全球市场的本土化运营,人单合一是基石、准则和导向。

全球品牌正在走来

春种一粒粟,秋收万颗子。

对于农民来说,这无疑是最好的回报。但对于一家企业、一个国家来说,春与秋的距离、种与收的付出,可能隔着千沟万壑。

在全球化这场赛跑中,海尔智家用20多年耕耘不仅找准了方向,更是找对了方法。

对海尔智家来说,找方向、下功夫、收果实,不仅局限于海外市场。比如,15年前开始培育的高端品牌卡萨帝,已成为高端家电代名词。如今,卡萨帝在稳居高端市场第一后,换道场景品牌,进一步打开了上升空间。财报显示,相较于20年Q4的35%高增长,上半年卡萨帝收入增速达到74.4%,实现了从两位数到两倍速增长。

而在万物互联时代来临,家电行业在此迎来新的机遇期。在很多企业还在家电赛道激烈竞争时,海尔智家前瞻性开启了生态战略,其发布的全球首个场景品牌三翼鸟正通过行业首创的“一站式定制智慧家”三翼鸟平台实现快速落地,截至2021年6月底,三翼鸟001号店已新建成382家,上半年生态收入再次加速,同比增幅达到53%。

从全球自主创牌、到高端市场引领,再到场景品牌腾飞,中国企业的全球化品牌时代正在走来。

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