中国汽车工业协会预测,2021年新车销量2531万辆,国内汽车市场从连续三年的负增长转为正增长。车市加速复苏的B面,是用户越来越大的投诉声浪。与以往不同的是,随着用户体验真正被品牌重视,用户反馈也成为“数据富矿”,高质量挖掘将助力企业打造新增长曲线。为此,凯睿赛驰咨询发布年度研究成果《2021中国乘用车用户投诉行为研究报告》,洞察投诉人群新变化、客诉处理新趋势,解码客诉应对新策略,赋能企业把握发展新机会。投诉人群新洞察企业内部解决问题渠道不畅催生“意见领袖”。研究中,86.8%的用户在国内领先的缺陷信息收集平台车质网投诉前,已经向4S店或厂商反馈过问题。虽然数据略低于2020年的90.1%,但绝对值处于高位。投诉用户中,近8成用户与“官方”沟通未果后主动投诉,专注于解决自身遇到的问题,也有7.3%的投诉引领者成为“意见领袖”,不仅多渠道投诉,还通过多途径呼吁其他用户以集体投诉的方式解决问题。

研究发现,“意见领袖”在问题处理过程中有更强烈的负面情绪,尤以“信任损伤”占比最高,并引发传播负面信息、拒绝购买、号召集体投诉等激烈的对抗行为,严重伤害品牌声誉。值得注意的是,该群体在发现问题时曾多次与厂家或经销商沟通,但达不到预期的处理结果导致其情感受到伤害,甚至产生报复心理,导致其从普通投诉者转变为引领者。

客诉缓解新变化客诉解决效果不及前一年,影响用户复购和推荐意愿。2021年客诉缓解指数(CCRI)410分,不及上一年度,自主品牌降幅最大,其次是合资品牌,豪华品牌小幅提升。衡量CCRI的两大维度5个指标得分均有下降,满意度和品牌信任度降幅均超3分。

店端人员稳定性与品牌投诉处理表现密切相关。2021年,豪华及合资品牌投诉处理表现提升明显,投诉问题处于“纠纷/停滞和无法推进状态”的比例降低,“已解决”占比升高。虽然在与自主品牌的横向对比中,后者表现依然排名首位,但优势已不明显。凯睿赛驰咨询高级副总裁张越认为,自主品牌店端普遍面临人员流失问题,新人在客诉处理上应对经验不足是导致这一变化的原因之一。1个月,2000元是用户满意度变化分水岭。从问题反馈到解决,用户对时间的接受程度是1个月内,研究涵盖的52个品牌中,8成以上可以满足用户预期,比例较2020年有提升;消费者解决问题的支出上,6成以上可以控制在500元内,超过2000元时,48.1%的用户认为费用高。在衡量投诉处理满意度的8个指标中,解决问题的时间和花费,以及解决方案合理性、维修质量低于满意度均值。自主品牌侧重问题解决透明度,豪华品牌重视回访。研究发现,仅5成用户清晰了解问题处理进度,这将给用户带来心理上的不确定性,导致其对内部渠道失去信心。该细分项中自主品牌与用户沟通更密切,表现优于行业平均水平。问题解决后的回访上,行业均值为59.9%,豪华品牌和自主品牌都高于此数值,前者表现更优,有助于优化问题处理流程,提升品牌价值。

客诉应对新策略积极开展用户教育。研究发现,因用户认知及使用不当引发的产品质量争议一直存在。建议企业积极采用数字化技术,以贴合当下用户信息获取习惯的方式,向用户输出正确的车辆使用方式、维保等信息,减少此类争议。聚焦满意度评价关键指标。维修质量、服务态度、解决方案、解决时间是企业及经销商未来关注的重点,是实现以用户反馈改善产品及服务的核心。及时沟通和情感关怀加持。投诉处理各阶段,“纠纷/停滞状态”对客诉的缓解效果最差,企业及经销商不仅需要跟进投诉处理进展,更重要的是将信息同步传达至用户,并以换位思考的心态体恤用户,尽可能消除用户的不良体验,降低投诉带来的负面影响。

来源:汽车之家

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